Зробіть так, щоб реклама збільшила продажі!

Є старий жарт про те, що половина рекламного бюджету витрачається марно... але правди про те, яка саме, ніхто не знає. Ну, раз вже у Вас склалося враження, що бюджет на просування торгової марки витрачається неефективно, не поспішайте лаяти рекламістів.

П'ять років тому кваліфікованими фахівцями з розвинених країн було проаналізовано понад 880 рекламних кейсів з бази IPA (Institute of Practitioners in Advertising), щоб знайти відповідь на питання, чому одні рекламні кампанії більш успішні, ніж інші. Вони з'ясували, що головний чинник успішної кампанії - наявність у агентства, що надає рекламні послуги, клієнтських брифів, з метою заповнення його замовником. Бриф - це завдання, які ставить клієнт перед рекламним агентством, це конкретні кількісні бізнес-цілі: підвищення рівня продажів, збільшення частки ринку і т. д. Наприклад: «збільшити продажі на N%» або, відповідно - «збільшити частку ринку на N%». Це підвищує ефективність рекламних кампаній в п'ять разів.

Яскравий приклад цьому, на перший погляд рекламна кампанія Adidas. Рекламодавець вислав бриф на розробку цієї кампанії напередодні Євро-2012. Він відрізнявся від інших тим, що в ньому була поставлена дуже конкретне завдання: істотно збільшити в 2012 році продажі футболок національної збірної України з футболу в N разів у порівнянні з попереднім роком. Цільовий показник був досягнутий. Як таке стало можливим?

Для початку було визначено декілька варіантів по досягненню поставленої бізнес-цілі.

1. Наростити продажі активним українським футбольним уболівальникам. Аудиторія, яка могла і була готова заплатити за товар, була недостатньо великий, щоб виконати поставлені цілі щодо продажу. До того ж, з одного боку, у багатьох представників цієї цільової групи вже були футболки попередніх років, і їх потрібно було переконати купити нову, з іншого - на ринку присутні більш дешеві підробки.

2. Наростити продажі іноземним уболівальникам. Прогнози за кількістю любителів футболу, які приїдуть на перегляд матчів з-за кордону, з наближенням Євро-2012 ставали все неутешительнее, а обсяги більш дешевої сувенірної продукції на ринку зростали. Конкуренція за гроші іноземців була величезна, і цей варіант нам здався нецікавим.

3. Наростити продажі пасивним уболівальникам. Подія такого масштабу не могло залишитися без уваги тих українців, які раніше не цікавилися футболом. Було зрозуміло, що ця цільова група буде стежити за грою національної збірної.

Останній варіант був найбільш привабливим, оскільки пасивних вболівальників в Україні більшість. Так була знайдена основна мета комунікації: створити матеріальну і емоційний зв'язок футболки Adidas з грою національної збірної для активних і пасивних її вболівальників. Загальне в них було одне: відсутність віри у перемогу збірної. Так народилася рекламна кампанія «Ми віримо», в якій кожна куплена футболка, з одного боку, брала участь у розіграші квитків на матч Євро-2012, а з іншого - була символом віри у перемогу збірної. Про результати я вже говорив вище.

А тепер подивимося на цей приклад під іншим кутом. Якби завданням брифу було «збільшення знання серед вболівальників до N%» або «підвищення лояльності до бренду Adidas до N%», змогли б ми побачити обмеження в аудиторії? Швидше за все, немає. Результатом кампанії стало б створення знання і підвищення лояльності, але якими були б продажу? Необов'язково такими, яких хотів би Adidas.

Необхідність постановки чіткої бізнес-цілі складно перебільшити. Але багато рекламодавців уникають конкретики в брифах, тим самим серйозно знижуючи шанси на успіх рекламної кампанії. Наприклад, з усіх отриманих нашою компанією в 2012-2013 рр. брифів, чітка бізнес-завдання була вказана тільки в одиничних варіантах. А за деякими брифам маркетингова завдання кампанії не збігається з бізнес-метою. Цю ситуацію можна спроектувати і на ринок в цілому.

Навіть після підписання договору про конфіденційність ми вкрай рідко одержуємо інформацію про завдання бізнесу, а тим більше - можливість їх обговорити з керівництвом компанії. Положення нагадує гру «Вгадай, що потрібно моєму бізнесу».

Але подібна гра - рулетка. І добре, якщо фішок в запасі багато, а відчуття втрати грошей приносить задоволення.

Робіть правильні висновки, панове.